Rompiendo la situación y el diseño: los electrodomésticos de China se globalizan
Los electrodomésticos chinos son continuamente reconocidos por los consumidores extranjeros en términos de calidad, inteligencia, efecto de protección ambiental y adaptabilidad de localización.
El 17 de julio, la Oficina Nacional de Estadísticas publicó el "boletín de calificaciones semestral" de la economía de China. En el primer semestre de este año, el producto interno bruto (PIB) de China aumentó un 5,5 por ciento interanual. Como miembro de la "Troika" que impulsa el crecimiento económico, el volumen de exportaciones alcanzó los 11.458,8 mil millones de yuanes, un aumento interanual del 3,7 por ciento.
Esta vez, la industria de electrodomésticos de China también entregó el "boletín de calificaciones semestral". Las estadísticas de la Administración General de Aduanas muestran que de enero a junio, China exportó 1.728.931 millones de electrodomésticos, un aumento interanual del 1,4 por ciento, y el valor de las exportaciones fue de 296.700 millones de yuanes, un aumento interanual del 5,2 por ciento.
A lo largo de julio, muchos países del hemisferio norte experimentaron temperaturas máximas sin precedentes. Un fabricante de aire acondicionado en Ningbo, provincia de Zhejiang, produjo y entregó pedidos en el extranjero antes de junio del año pasado, pero los pedidos de este año estaban programados para finales de agosto. Los electrodomésticos chinos son continuamente reconocidos por los consumidores extranjeros en términos de calidad, inteligencia, efecto de protección ambiental y adaptabilidad de localización.
En los últimos 40 años transcurridos desde la reforma y apertura, la relación entre los electrodomésticos chinos y los "electrodomésticos extranjeros" ha experimentado grandes cambios, desde seguir e imitar hasta ponerse al día. Al principio, las "tres grandes cosas" que los chinos compraban para casarse (televisores en color, refrigeradores y lavadoras) también han pasado de "marcas extranjeras" a productos domésticos inteligentes.
Debido a la división y distribución global, los electrodomésticos chinos se han convertido en una brillante tarjeta de presentación en el mercado mundial.
Satisfacer la demanda de localización es el primer paso.
Hubo un tiempo en que China era un mercado para que más de 1.000 empresas de electrodomésticos en el mundo compitieran por el diseño; Hoy en día, los electrodomésticos chinos se venden en todo el mundo y se han construido bases de producción en Asia, América del Sur y otros lugares.
En un contexto en el que los gigantes europeos, americanos, japoneses y coreanos han ocupado el mercado mundial de electrodomésticos durante mucho tiempo, el camino de China hacia el mar nunca ha sido fácil, y el primer paso es encontrar un gran avance para introducirse en el mercado y producir productos que satisfagan las necesidades y hábitos de consumo local.
Por ejemplo, al ingresar al mercado del sudeste asiático, la investigación de campo de Haier encontró que en algunos países del sudeste asiático, la mayoría de las marcas japonesas y coreanas tienen un largo período de iteración en productos locales y también carecen de productos especialmente desarrollados para las necesidades locales. Crear productos con un valor más práctico basados en las necesidades de los usuarios locales se ha convertido en la forma en que Haier rompe el hielo.
En el sudeste asiático, el clima es cálido, el aire acondicionado se utiliza con frecuencia y el alto costo de mantenimiento hace que muchos consumidores se sientan angustiados. Para ello, Haier ha introducido aires acondicionados con funciones de autolimpieza y esterilización, que satisfacen las necesidades de limpieza de los usuarios con productos diferenciados y reducen eficazmente sus costes de limpieza.
Al impulsar la iteración de productos de acuerdo con las necesidades de los usuarios, Haier ha completado gradualmente la transformación de productos, mercados y cadenas de suministro, ha logrado la serialización y la alta gama de productos y ha mejorado enormemente la eficiencia de la producción y la gestión. Tomemos a Tailandia como ejemplo. En los cinco años transcurridos desde 2017, la capacidad de aire acondicionado local de Haier se ha duplicado a 2 millones de unidades.
Para Hisense, "fabricar productos localizados en el extranjero" es una forma importante para que las marcas rompan el estrecho cerco en diferentes países, generen confianza en los consumidores y ganen buena voluntad. Pang Jing, subdirector general del departamento de gestión de marca de Hisense, dijo: "Los directores generales de todas las empresas extranjeras de Hisense deben comprender los comentarios de los clientes, consumidores, socios y evaluadores autorizados sobre los productos y aplicar los resultados al diseño de productos y a la investigación y desarrollo. Por ejemplo, en Sudáfrica, Hisense desarrolló un refrigerador con la ayuda de un centro local de I+D. En Europa y América, el personal de I+D ha desarrollado refrigeradores con bordes afilados y mayor espesor de acuerdo con las características físicas de la población local. En el mercado japonés "Los investigadores descubrieron que a los consumidores les gusta poner el arroz al vapor en el refrigerador mientras está caliente, y el refrigerador con refrigeración rápida será más popular".
Gree confía en tecnología de desarrollo propio para satisfacer las diversas necesidades de los consumidores de todo el mundo. Por ejemplo, se ha desarrollado un compresor de desplazamiento variable de tres cilindros y dos etapas que aún puede calentar de manera estable a una temperatura ambiente de -35 grados para luchar contra el frío para los consumidores de las regiones frías del mundo; Se presenta el aire acondicionado "Leng Jing Wang plus", que aún puede refrigerar de manera estable a una temperatura alta de 65 grados, para enfriar el calor en áreas cálidas de todo el mundo; El primer aire acondicionado fotovoltaico del mundo con "tarifa de electricidad cero" satisface la demanda mundial de un desarrollo ecológico y sostenible. En la actualidad, Gree ha ganado reconocimiento mundial al confiar en su tecnología de investigación y desarrollo independiente y en su sistema de gestión de calidad, prestando servicios a más de 180 países y regiones de todo el mundo.
Es una historia que las empresas de electrodomésticos de China tienen una posición firme en Japón, un país tradicional de electrodomésticos. No sólo demuestra la capacidad y sabiduría de las empresas de electrodomésticos de China para abrirse camino, sino que también refleja la importancia de la industria de electrodomésticos para adaptarse al mercado local y aprovechar la demanda local.
El periodista de la revista Global se enteró de que las empresas chinas de electrodomésticos, como Hisense y TCL, se abrieron paso en Japón principalmente gracias a su cadena industrial vertical y sus economías de escala, y con la bendición conjunta de la investigación y el desarrollo tecnológico y la mejora de la calidad, lograron proporcionó al mercado productos de alta calidad a precios razonables. Sin embargo, en el proceso de ruptura del mercado, todavía tenemos que afrontar el riesgo de incertidumbre del mercado. Afectado por la popularidad de los teléfonos inteligentes, el mercado de la televisión se está reduciendo en los últimos años. Cómo sobrevivir en un mercado cada vez más reducido es un gran desafío para las empresas.
Según los últimos datos publicados por JEITA, la oferta de televisores LCD en el mercado japonés de enero a junio de 2023 fue de 2,129 millones de unidades, un descenso interanual del 12,2 por ciento, el valor más bajo en el primer semestre de 2001. predice que la demanda de televisión en Japón disminuirá un 5,2 por ciento en 2023 en comparación con el año anterior, alcanzando alrededor de 4,838 millones de aparatos.
En este caso, las empresas chinas de electrodomésticos continúan fortaleciendo los aportes técnicos para mejorar la experiencia visual del consumidor y aprovechar el irreemplazable "valor televisivo" como los teléfonos inteligentes. La reducción de los costes de adquisición y fabricación permite destinar más fondos al control de vídeo y al desarrollo de funciones adicionales. En 2022, REGZA, una marca de televisores propiedad del Grupo Hisense, fue equipada con la última generación del chip de calidad de imagen REGZA ZR, que refleja la sensación de distancia del paisaje y el realismo del color de piel de los personajes. En el Salón Internacional de Electrónica de Consumo (CES) de Las Vegas en 2023, Toshiba TV, una filial de Hisense, lanzó un radar de ondas milimétricas que puede ajustar automáticamente la calidad de la imagen y el sonido según la posición de la audiencia y mejorar la presencia del usuario.
TCL también concede gran importancia a la investigación y el desarrollo de productos de próxima generación, y su último televisor LCD "98C955" es un televisor con modo de operación de juego. No hace mucho, Huaxing Optoelectronics (CSOT), un fabricante de cristal líquido del TCL Technology Group, firmó un acuerdo de licencia cruzada con Japan Display (JDI) para la interoperabilidad de los derechos de propiedad intelectual. JDI cuenta con tecnología avanzada para presentar imágenes LCD de alta calidad desde diferentes perspectivas.
La inversión extranjera bajo la nueva estrategia de internacionalización
En los últimos diez años, la industria de electrodomésticos de China se está transformando de un modelo orientado al comercio que depende únicamente de las exportaciones a una nueva estrategia internacional, y el estatus de las marcas de electrodomésticos de China en el mercado internacional ha mejorado cualitativamente. Las empresas de electrodomésticos de China han aumentado su inversión extranjera y sus fusiones, y las empresas centrales han comenzado a realizar producción, investigación y desarrollo y diseño de marcas a gran escala en el extranjero, con el fin de promover la estrategia de marca global. Esta tendencia es particularmente prominente en el proceso de entrada de los electrodomésticos chinos a los mercados de las economías desarrolladas.
Por ejemplo, la marca de televisores REGZA mencionada anteriormente era originalmente una marca de Toshiba TV en Japón y fue adquirida por Hisense Group en 2018. La empresa de investigación japonesa BCN publicó recientemente los datos de participación de ventas de televisores LCD en la primera mitad de 2023. Cuota de mercado de REGZA en la categoría HDTV por encima de 4K es del 25,5 por ciento, ocupando el primer lugar por primera vez. La participación de REGZA en la categoría inferior a 4K fue del 24,9 por ciento, con lo que mantuvo el primer lugar durante tres años consecutivos. En 2022, REGZA y las otras dos marcas de Hisense juntas representaron más del 40 por ciento del mercado de televisores de pantalla plana por debajo de 4K en Japón. Además, en 2019, Hisense también adquirió la empresa japonesa Sanpower, que produce aires acondicionados para automóviles, y poco a poco puso un pie en la industria del automóvil.
Como pequeña economía desarrollada, el mercado de electrodomésticos de Nueva Zelanda ha estado dividido durante mucho tiempo entre Europa, Estados Unidos, Japón y Corea del Sur. Los electrodomésticos de China lo han intentado muchas veces en Nueva Zelanda, pero no tuvo mucho éxito hasta que la "compra de mercado con capital" de Haier tuvo un gran éxito en el mercado de electrodomésticos.
Haier tiene una estrategia de "tres pasos" en los mercados extranjeros: salir, entrar y ascender. Haier no ha realizado el diseño estratégico de toda la cadena industrial, por lo que no puede obtener mayores ventajas de escala y costos de la cadena industrial. Por lo tanto, los productos y las marcas se han convertido en los dos puntos de apoyo que Haier debe fortalecer, especialmente en los mercados extranjeros. Otra realidad que debe afrontar Haier es que el desarrollo de marcas independientes es muy difícil. Después de años de intentarlo, Haier se dio cuenta de que depender únicamente de la capacidad de fabricación o la tecnología no era suficiente para ayudarle a construir una marca en el extranjero. Una forma más eficaz es adquirir directamente una marca sólida. En vista de que la prima de marca en China es generalmente baja, es un atajo mejorar la prima de marca de Haier para adquirir marcas internacionales y sus tecnologías de productos maduras. Haier tomó la decisión estratégica de adquirir Fisher & Paykel Company en Nueva Zelanda.
Fisher & Paykel, la empresa de electrodomésticos más antigua de Oceanía, produce principalmente electrodomésticos de cocina, frigoríficos, lavadoras y lavavajillas. La mayoría de las familias de Nueva Zelanda tienen un lavavajillas de cajón Fisher & Paykel. Fisher & Paykel también cuenta con tecnología de compresores de refrigeradores que puede mejorar la tasa de ahorro de energía en más de un 30 por ciento. Según información pública, Fisher & Paykel tiene una cuota de mercado del 55 por ciento en Nueva Zelanda y del 18 por ciento en Australia. Sus ingresos en los mercados europeo y americano han representado el 26 por ciento de los ingresos totales de la empresa.
Después de que se completó la adquisición en 2012, después de años de integración, finalmente floreció. En primer lugar, las tecnologías clave del refrigerador de cajones con modo multitemperatura y del lavavajillas de cajones de dos pisos de Fisher & Paykel han beneficiado mucho a Haier. En segundo lugar, a través de la red de ventas de Fisher Paykel, Haier puede expandirse aún más en los mercados de Australia y Nueva Zelanda. Según los datos de 2022, Haier y Fisher & Paykel ocuparon el primer lugar en el mercado de electrodomésticos en Oceanía, entre los cuales la cuota de mercado de lavadoras y refrigeradores ocupó el primer lugar.
En Vietnam, donde la población supera los 100 millones y el potencial y la vitalidad del mercado están atrayendo a empresas multinacionales, las marcas de electrodomésticos de China tienen una historia similar. Zhang Shoujiang, director general de AQUA Vietnam Electric Appliance Co., Ltd., dijo a la revista Global que AQUA Electric Appliance tiene una larga historia de desarrollo en Vietnam. Su predecesora fue una fábrica establecida en Vietnam por Sanyo Electric Appliance Co., Ltd. en Japón en 1996. Después de convertirse en miembro de Haier Global Matrix en abril de 2012, pasó a llamarse AQUA Vietnam Electric Appliance Co., Ltd.
Unirse a Haier es un importante punto de inflexión para Vietnam AQUA. Con los recursos de plataforma de Haier Group, Vietnam AQUA ha logrado un crecimiento mejor y más rápido, y el mercado vietnamita se ha convertido en uno de los principales mercados estratégicos para el despliegue estratégico global de Haier. De acuerdo con el diseño estratégico trinitario de "I+D localizada, fabricación localizada y marketing localizado", AQUA continúa acelerando las operaciones locales y la integración cultural, y la participación de refrigeradores y lavadoras se ubica entre las principales del mercado vietnamita.
Después de más de 20 años de desarrollo, la posición de AQUA en el mercado vietnamita se ha vuelto cada vez más estable. A finales de 2022, 15 millones de familias en Vietnam utilizaban la marca AQUA o productos fabricados por AQUA, sirviendo a más de la mitad de las familias en Vietnam.
Estrategia de marketing de diversificación de marcas.
Con la continua innovación de la tecnología de Internet, para satisfacer las necesidades de los consumidores jóvenes que son más personalizados y más interactivos, las empresas de electrodomésticos de China están probando modelos de marketing cada vez más diversificados.
En la lista de "las empresas más admiradas del mundo" publicada por la revista Fortune en 2023, Haier Zhijia ocupó el primer lugar en la industria mundial de electrodomésticos. Haier Zhijia utiliza TikTok para llevar a cabo un marketing de marca innovador con el fin de romper el monopolio de las marcas japonesas y coreanas en el mercado del Sudeste Asiático y conquistar a los consumidores locales.
Haier ha notado que en los países del sudeste asiático, algunos consumidores mayores han formado una cognición de consumo inherente, mientras que los consumidores jóvenes tienen una mayor aceptación de nuevas iteraciones de productos, lo cual es la clave para que las marcas mejoren aún más la penetración en el mercado. En opinión de Haier, TikTok tiene un ritmo rápido de actualización de contenido, un gran volumen de contenido y ricos recursos de plataforma. Al mismo tiempo, con un juego multiinteractivo, TikTok puede ayudar a Haier a llegar a los usuarios objetivo de manera más eficiente. A través de una serie de juegos de marketing como el desafío de marca y la cooperación de talentos en TikTok, Haier puede lograr que los consumidores del sudeste asiático se interesen en su marca de manera más efectiva.
Skyworth Group es una de las primeras empresas de tecnología de la información y electrodomésticos inteligentes de China en implementar mercados extranjeros. Su negocio en el extranjero ha estandarizado todo el proceso de dotación de personal localizada, cadena de suministro, fabricación, pruebas y control de calidad, ventas y suministro, y servicio posventa, formando una capacidad de servicio profesional controlable global.
Para 2022, Skyworth habrá ingresado a los mercados de operadores integrados y de telecomunicaciones en India, Asia-Pacífico, África, América Latina y Europa. En términos de marketing, Skyworth no solo desarrolla periódicamente cadenas de tiendas, agentes y canales de comercio electrónico, sino que también coopera con nuevos canales minoristas mediante lanzamientos de nuevos productos, promoción de nuevos productos y exhibiciones turísticas, transmisiones y entregas en vivo, etc., para promover productos para que lleguen a más lugares alrededor del mundo.
La estrategia de "marketing deportivo" de Hisense no sólo ganó popularidad, sino que también abrió el camino para la actualización de productos, la innovación y el desarrollo.
En 2022, Hisense hizo su segunda aparición en la Copa Mundial de fútbol y patrocinó los principales eventos deportivos del mundo por cuarta vez desde 2016. Antes de eso, Hisense pasó ocho años de "nuevos reclutas probando el agua" en marketing deportivo. Desde nombrar el Estadio del Abierto de Australia hasta patrocinar el Abierto de Australia y luego convertirse en socio principal del equipo estadounidense de F1 Red Bull Racing, las carreras de nascar y la Bundesliga Schalke 04, esta serie de actividades de patrocinio deportivo hizo que Hisense se diera cuenta de que los eventos deportivos son un lenguaje universal y método de comunicación en el mundo, y también un método de comunicación directo, sencillo y eficiente entre las marcas corporativas y los consumidores.
Hisense Japan Company, por un lado, utiliza los derechos de patrocinio del grupo para eventos de alto nivel como la Copa del Mundo para promocionar su marca en Japón y, al mismo tiempo, también invierte en marketing deportivo local en Japón. Desde este año se ha convertido en patrocinador oficial del club "Yokohama DeNA Bay Star" que ocupa el segundo lugar en la liga de béisbol profesional de Japón (Liga Central).
Se entiende que Hisense Japan Company planea lanzar una serie de actividades de marketing deportivo en línea y fuera de línea en torno al patrocinio, como exposición publicitaria, fanáticos de celebridades en línea que apoyan competencias, día de competencia por el título de Hisense, etc., e invitar a los jugadores del club a participar en redes sociales corporativas. actividades de responsabilidad, para combinar el marketing deportivo con actividades de responsabilidad social corporativa, reducir la distancia entre las marcas y los consumidores locales, establecer una imagen de marca amigable y efectiva y dar un paso importante para mejorar la estrategia de marca basada en objetivos comerciales localizados a largo plazo. .
Las principales competiciones del mundo han resuelto el problema de explicar "quién es Hisense" a clientes y consumidores en países extraños. Los datos muestran que de 2016 a 2021, la popularidad global de Hisense aumentó del 37 por ciento al 59 por ciento. Ya en 2006, Hisense había determinado la estrategia de "desarrollo futuro, cabeza grande en el extranjero" y abandonó la producción OEM anteriormente en la industria, pero creó su propia marca "construcción naval hacia el mar". Con el fortalecimiento continuo del marketing deportivo de Hisense, al tiempo que mejora el conocimiento y la influencia de la marca, también está fortaleciendo la innovación tecnológica y de productos. El Financial Times, un conocido medio financiero británico, dijo: "La influencia global de Hisense es una de las principales fuerzas impulsoras de su innovación. Hoy en día, los productos de Hisense han entrado en grandes centros comerciales en Japón, Estados Unidos y Europa".
En la actualidad, Hisense ha establecido 23 centros de I+D y 31 bases de producción en todo el mundo, y planea establecer cerca de 100 tiendas emblemáticas de marcas de alta gama en todo el mundo. Al aprovechar cada contacto con los consumidores, la transformación digital impulsará que la fabricación avanzada sea inteligente y de alta gama, y la fabricación de alta gama de China se mostrará en el mercado global.
Cuando Lin Lan, presidente del Grupo Hisense, se reunió con Infantino, presidente de la FIFA, Infantino dijo sin rodeos que el criterio para que la FIFA elija a los patrocinadores del evento no es en ningún caso elegir quién paga más dinero, sino buscar una "marca real". "Empresa: esta empresa no solo invierte en marketing deportivo y otros aspectos, sino que también continúa invirtiendo en tecnología e innovación de productos para convertirse verdaderamente en una marca y ver resultados.
A juzgar por el desarrollo de los últimos años, muchas marcas extranjeras han superado la etapa primaria de "supervivencia en el extranjero" y se encuentran en una nueva etapa de crecimiento hacia marcas internacionales. Las empresas generalmente pasan de centrarse en la creación de productos a considerar tanto los productos como las marcas, y no están ansiosas por "ganar dinero rápido", sino que mejoran activamente las contribuciones sociales y practican el concepto de ganar-ganar para mejorar el impulso del desarrollo sostenible a largo plazo de marcas.
Li Wenli, presidente de Hisense Japón, dijo que Hisense se ha desarrollado en el mercado japonés durante 10 años y ha recibido el apoyo y el amor de consumidores y empresas. Hisense está implementando activamente conceptos sociales como la responsabilidad social corporativa y los objetivos de desarrollo sostenible, como participar en diversas actividades como la protección de playas, el suministro de alimentos a familias monoparentales y el suministro de refrigeradores con TV para comedores infantiles.
Otra manifestación importante del valor social corporativo es convertirse en empleador de empresas extranjeras reconocidas por los empleados locales. Hisense Japón comenzó a emplear a recién graduados japoneses en 2015. Aunque la escala no es muy grande, hay más de 100 personas que se registran a través del sitio web de búsqueda de empleo cada año. Un empleado que se unió a la empresa el año pasado dijo a los medios japoneses que para él era muy importante poder asesorar al presidente y a otros directivos sobre los negocios. Al igual que otras empresas extranjeras, Hisense no se ciñe al calendario de empleo de Japón y el mecanismo de contratación de talentos durante todo el año es muy amigable para quienes buscan empleo.